EDITORIALE – La grande distribuzione organizzata (Gdo) ha sempre avuto un ruolo strategico nel panorama enogastronomico italiano, rappresentando un ponte tra i produttori e il grande pubblico. Eppure, il settore del vino sembra essere stato relegato a un ruolo secondario nei piani delle principali insegne, che preferiscono inseguire – con facilità tanto disarmante quanto anti-culturale – trend commerciali di dubbia utilità sociale. L’ultimo è quello degli energy drink. Bevande con alto contenuto di caffeina e zuccheri che promettono, in tv, di «mettere le ali». E, al supermercato, col benestare scellerato di buyer e dirigenti d’azienda, di offrire «energia per la giornata» in momenti come «guida, lavoro, tempo libero, sport, studio» e, udite bene, «festa». Un’indicazione gravissima, che potrebbe indurre i consumatori a pensare si tratti di qualcosa di assimilabile, o addirittura sostituibile, a una medicina o ad un integratore.
VINO VS ENERGY DRINK: SERVE UNA SVOLTA, ANCHE A SCAFFALE
Non finisce qui. La testata promozionale di Red Bull, con la cartellonistica appena descritta – testi e grafiche ovviamente scelti da Red Bull, ma a cui Esselunga ha dato il benestare – è stata allestita proprio accanto alla testata dedicata in continuativo ai vini spumanti. Questa, però, sprovvista di qualsiasi “call to action“, limitandosi alla scritta «Champagne – Spumanti». D’altro canto, qualsiasi invito a “stappare” vino sarebbe condannato da qualche sentenza di qualche Tribunale di periferia, che potrebbe rifarsi direttamente alle ultime indicazioni di Bruxelles e dei burocrati che stanno provando a cancellare – a suon di etichette e controversi studi scientifici – ogni traccia della funzione sociale e culturale della viticoltura e del vino, in Italia e in Europa. Il tutto senza preoccuparsi minimamente di distinguere tra “consumo consapevole” e “abuso” di alcolici: due mondi diametralmente opposti.
La questione è tanto economica quanto culturale. Mentre il consumo di vino diminuisce, specie tra le nuove generazioni, la promozione sfrenata di energy drink – spesso destinati a un pubblico molto giovane – continua senza sosta, nonostante i comprovati rischi per la salute associati a questi prodotti. Elevati livelli di caffeina, zuccheri e altri stimolanti chimici sono consumati senza alcuna regolamentazione stringente, spesso anche dai minorenni. Questo avviene nel silenzio generale delle istituzioni e della gran parte dei media, foraggiati dalla pubblicità dei colossi che producono queste bevande. Mentre il vino, anche in quantità moderate, è spesso oggetto di stigmatizzazione.
SERVE UN CAMBIO DI PARADIGMA: IL VINO NON È SOLO SOLO UN PRODOTTO
Ma la Gdo potrebbe cambiare questo scenario, trasformandosi da semplice piattaforma commerciale a promotrice di cultura e tradizione. Il vino non è solo un prodotto. È una narrazione di territori, persone e storie. La grande distribuzione ha gli strumenti – e la capillarità – necessarie per riportarlo al centro delle tavole delle famiglie italiane. Stimolando un consumo responsabile e consapevole. Per farlo, però, è necessario un cambio di paradigma: non più semplicemente assecondare le mode di mercato, ma investire in progetti che promuovano il valore del vino, là dove la gente fa la spesa.
Questo potrebbe avvenire attraverso una stretta alleanza tra produttori di vino e le insegne della Gdo. Immagino corner dedicati al vino in ogni punto vendita, con informazioni sui territori di provenienza e sulle cantine, ancor più che sulle caratteristiche organolettiche dei prodotti. Quanto bello sarebbe poter trasformare qualche angolo dei nostri supermercati in “musei” di cultura enologica, in cui spiegare le peculiarità delle regioni vinicole, a rotazione, da Nord a Sud.
FIDELIZZAZIONE E CULTURA: IL VINO UNISCE, NON DIVIDE
Un progetto simile, con investimenti mirati di Consorzi e istituzioni del mondo del vino, non sarebbe solo un atto di responsabilità sociale, ma anche una grande opportunità commerciale per la Gdo. Il vino, di fatto, è un prodotto che stimola la fidelizzazione. Il cliente che sceglie una buona bottiglia, comprendendone l’origine, tornerà per ricomprarla, o per esplorare nuove frontiere. E con lui tornerà l’interesse per la cultura gastronomica, con cui contagiare amici e parenti. L’alleanza tra produttori di vino e Gdo potrebbe rappresentare una risposta concreta e ambiziosa a queste sfide.
È il momento di agire e di abbattere una volta per tutte le limitanti barriere che ancora esistono, in Italia più che altrove, tra il segmento Gdo e l’Horeca. E serve agire in fretta, prima che il vino italiano venga ulteriormente relegato ai margini del mercato, mentre prodotti ben più discutibili – come gli energy drink – continuano a prosperare senza freni. La Gdo ha la forza e i mezzi per fare la differenza ed è ora che se ne assuma la responsabilità. Per il bene del vino, della cultura e del futuro dei nostri vigneti.
Cronista di nera convertito al nettare di Bacco, nel mondo dell’informazione da oltre 15 anni, tra carta stampata e online, dirigo winemag.it. Collaboro inoltre come corrispondente per una delle testate internazionali più autorevoli del settore, in lingua inglese. Edito con cadenza annuale la “Guida Top 100 Migliori vini italiani” e partecipo come giurato ai più importanti concorsi enologici internazionali. Oltre alle piazze tradizionali, studio con grande curiosità i mercati emergenti, seguendone dinamiche, trend ed evoluzioni. Negli anni ho maturato una particolare esperienza nei vini dei Balcani e dei Paesi dell’Est Europa, tanto da aver curato la selezione vini per un importatore leader in Italia. Nel 2024 mi è stato assegnato un premio nazionale di giornalismo enogastronomico.
